Andrea Cappello รจ il fondatore di WMR srl | Studio Cappello, una delle principali agenzie italiane di Search Engine Marketing e Web Marketing. Laureato in Comunicazione con Master in Marketing, รจ da sempre un grandissimo appassionato di internet e comunicazione online. Nutre un profondo interesse per i motori di ricerca e il Search Advertising, e crede fermamente in internet quale motore per il rinnovamento culturale ed economico. Vede nei search engine la guida fondamentale per sapersi orientare e trovare le informazioni.
Ti definisci SEO o SEM? secondo te, sono 2 figure cosรฌ distinte?
Seo e Sem sono figure distinte. Un bravo SEO operativo รจ un programmatore che sa mettere le mani nelle piattaforme che generano i siti web per valorizzarne al meglio i contenuti e le parole chiave agli occhi di Google & C.
Per siti con poche pagine (tipo quelli istituzionali) o per ambizioni di posizionamento su poche parole chiave (ma tutti sappiamo che la lunga onda di parole chiave con cui gli utenti cercano i siti web non si ferma mai a poche decine di termini), potrebbe essere sufficiente avere competenze di html, ma se si deve ottimizzare un sito con un database su cui possono sfociare centinaia di magliaia di parole chiave strategiche, non sapere programmare รจ un limite devastante (per il cliente).
SEM sta indicare invece la figura che si occupa della strategia per raggiungere gli obiettivi che il cliente vuole ottenere, di solito acquisizione di nuovi clienti tramite internet. Sa pianificare campagne online valutandone i ritorni con strumenti di web analisi, sia stimare i risultati generati dalle varie azioni; sa cosa puรฒ ottenere dalle campagne pay per click e dall’azione dei SEO e per tale ragione pianifica mix di investimenti atti a raggiungere il principale obiettivo: il miglior rapporto costo/cliente. A differenza del SEO che ha come obiettivo il raggiungere il miglior rapporto costo/posizionamento/utenti.
Oggi il SEO ha acquisito nuove competenze visto anche il complicarsi della difficoltร dell’attivitร di posizionamento dei siti web che mette in rilevo elementi sempre piรน esterni al sito web (propri dell’ottimizzazione seo tout cour) E’ oggi quindi importante per un seo sapere massimizzare i risultati in termini di resa sullโinvestimento sulle sue competenze, il che significa:
- sapere realmente analizzare le parole chiave su cui lavorare ante e post interventi.
- sapere le dimensioni del lavoro da svolgersi e dei budget da stanziare per la valorizzazione del page rank di un sito (attivitร che perรฒ non dovrebbe svolgere lui perchรจ non attinente alle sue principali abilitร ).
- sapere prevedere tempi e costi di unโattivitร seo in relazione ai risultati ottenibili non solo in termini di posizionamenti, ma anche di possibile traffico generato.
A fronte di questa premessa, personalmente mi definisco quindi un SEM, anche se ho competenze profonde di SEO che perรฒ lascio esplodere nel loro massimo splendore tramite i miei stretti collaboratori (programmatori).
Quando hai iniziato a fare questa professione? รจ stato “amore a prima vista”?
Ho cominciato con lโoccuparmi di web marketing in senso piรน amplio avvicinandomi ai motori di ricerca per due motivi:
- Potente strumento per cercare le informazioni nel web e quindi potente strumento di comunicazione
- Strumento di permission marketing per eccellenza
Nel 2001 ne rimasi cosรฌ affascinato da scrivere un libro sulle tecniche di ottimizzazione e posizionamento dei siti web che ho diffuso gratuitamente (quando in Italia in rete si trovava poca roba alla rinfusa) e che tuttoggi รจ il piรน diffuso sia nel formato elettronico che in quello cartaceo (decine di migliaia di copie bruciate in poche settimane). Se non fu amore a prima vista, fu comunque illuminazione importante che accanto alla โscopertaโ dei concetti di Seth Godin mi ha fatto decidere la rotta da seguire per Studio Cappello quale agenzia di web marketing mirata ai risultati concreti e misurabili. Con il search engine marketing in prima linea naturalmente.
Parlaci un pรฒ di Studio Cappello, della sua storia, e del “mercato SEO/SEM”in Italia
Trovate le notizie piรน importanti sul sito. Mi preme sottolineare perรฒ che per me internet e i motori di ricerca sono stati una scelta dettata dallโesigenza personale di trovare un modo di fare comunicazione e advertising non intrusivo e quanto piรน โdesideratoโ agli utenti. In affiancamento ai tradizionali sistemi di promozione e marketing basati sul โbombardamento informativoโ. A livello d risultati ottenuti, tuttoggi sono sorpreso per lo spazio che lo Studio รจ riuscito a conquistarsi nel mercato tenendo conto che la mia era una start-up a budget zero senza portfolio iniziale. In sostanza ero io con tanta voglia di fare e una partita iva.
Oggi siamo una delle agenzie piรน strutturate nel territorio, che nel tempo ha saputo conquistarsi onorificenze e premi, e che conta al proprio interno un team di persone che fanno solo questo: Search Engine Marketing di alto livello. Se devo citare uno su tutti dei motivi del nostro incredibile successo: la capacitร di sapersi relazionare con il cliente per proporre soluzioni partendo dallโanalisi aziendale.
Capacitร maturata dalle competenze di marketing e comunicazione. In contrasto con la maggior parte dei consulenti delle altre agenzie che hanno per lo piรน basi di conoscenza di programmazione o puramente commerciale. Il mercato del SEM รจ in costante crescita, anche se quasi tutti i proventi vanno nelle tasche di Google. Per il futuro mi attendo il ridimensionamento della SEO agency in quanto tale e la riqualificazione delle SEM agency verso due direzioni:
- Google agency: quelle che rivendono servizi di advertising a pagamento (orientate al prodotto adv piรน che al cliente)
- Web Marketing Agency: quelle che partendo dalle esigenze del cliente sanno pianificare strategie adeguate e gestendo i migliori fornitori che di volta in volta il mercato propone sia per la creazione del sito, che per i canali di comunicazione. Oppure integrandoli allโinterno della loro azienda che ha perรฒ nei consulenti strategici e operativi il suo motore portante.
Oggi, sotto il cappello del search engine marketing si nascondono molto spesso web agency (orientate al prodotto sito web e allโhosting) o venditori di pubblicitร (ma non cโรจ da meravigliarsi visto che ad esempio anche Yahoo! confonde le acque definendo il suo servizio di pay per click Yahoo! Search Marketing, abusando quindi del termine Search Marketing e svilendolo dal suo piรน profondo significato)
Un SEO deve essere piรน orientato alla programmazione o ai contenuti? Quanto sono importanti (in percentuale) questi 2 parametri nel completamento della figura di un SEO?
Non scherziamo. Un Seo deve sapere in primis programmare e ottimizzare i siti web. Per i contenuti ci sono i Web Copywriter. Scrivere contenuti creativi e funzionali alle vendite (esempio per la creazione delle landing page) รจ unโarte che da sola giustifica una figura professionale, e che non ha a che fare con il SEO. Nulla vieta naturalmente che un SEO acquisisca anche competenze di copywriting. Anziโฆ
Come vedi evolvere il posizionamento?
Sempre piรน verso elementi esterni al site e sempre meno verso elementi on site, grazie allโevolversi degli algoritimi di ricerca. Posizionare un sito nel web in Google significa sempre piรน posizionarlo nel suo universo di riferimento online. Il che significa sempre meno abilitร di programmazione e sempre piรน abilitร di marketing.
Che non si acquisiscono certo in quattro giorniโฆ. Ricordi con particolare piacere qualche tua intuizione o qualche particolare che hai poi usato nelle tue tecniche di posizionamento? Lโaver cercato di anticipare le logiche di Google tramite attivitร di laboratorio ma soprattutto grazie alla logica, ci permise giร dal 2002 (primo anno operativo dalla nascita dello Studio) di essere in grado di posizionare ai primi posti i siti dei nostri clienti con performance che facevano arrossire i clienti delle agenzie nostre competitor. Si dai, siamo stati e siamo tuttora bravini nel posizionamento dei sitiโฆ.
Parlaci dei tuoi obiettivi nel breve, medio e lungo termine
Obiettivi a breve sono la continua strutturazione dello Studio per continuare a far crescere i nostri clienti nella sfida che il web ogni giorno propone e impone con i suoi innovativi strumenti di relazione e la continua necessitร di creare relazioni di comunicazione โcomprensibiliโ ed โefficaciโ, in collaborazione anche con un recente gruppo di professionisti della comunicazione con i quali mi relaziono.
Obiettivi a lungo termine, cercare di poter avere molto piรน tempo per partecipare attivamente al cambiamento culturale e politico della nostra societร che ha raggiunto livelli incredibili di degradazione sotto ogni punto di vista. Esigenze queste che ogni tanto lascio emergere anche nel mio Search Advertising Blog. Obiettivo che trova in Internet un devastante strumento per efficacia e democrazia (reale).
